全聚德创建于1864年,作为中华著名老字号,历经几代人的长足拼搏跻身烤鸭界“一哥”的位置,随后,又以烤鸭餐饮为跳板,全方位进军餐饮食品行业,并在1991年成功被国家工商总局认定为“驰名商标”后,位居中国餐饮业500强中式正餐之首。

全聚德在中国拥有100多家门店,海外门店更是遍布加拿大、日本、澳大利亚和法国等国家,但自从12年起,国家出台限制高消费的相关政策之后,定位为“高端餐饮”的全聚德营业收入开始整体下滑。

2020年的新冠肺炎疫情的冲击对行业巨头全聚德也毫不偏颇,近3年来净利润持续下滑,抗风险能力足见一斑。

从2018年到2020年,全聚德的资产负债率从20.77%陡升至27.27%,这无疑明示全聚德的偿债能力下降,资产周转状况较差,成长能力也令人堪忧。

一组组数据背后有着怎样的内情和隐患?全聚德是否当真江河日下?“天字一号烤鸭”、“老网红”、“过气一哥”……哪一个才是全聚德未来的归宿?弯不下腰的服务,低不下的服务费,老网红全聚德自己杀死自己。

从街边走向店铺,店铺走向规模,紧接着,再由规模走向集团,全聚德这条的百年历程行至今日,除却啃上了北京市老字号餐饮作为首都旅游文化资源的着力点这一红利外,更多在于其以“老字号”、“旧情怀”塑造文化认同和体验,从而打出独具特色的品牌组合拳。

全聚德作为第一个“吃螃蟹”的人,引领老字号走向新时代,往前数十年,全聚德集团的建立五一为其他老字号品牌的文化营销提供了杰出榜样。什么是品牌?“品牌”二字,首先,可以代表行业内产品足以信赖的品质。

其次,“老字号品牌”更寄托了中华传统文化和民族精神,一旦文化历史根基和古城风貌被封存在一只只鲜亮可口的烤鸭上,不免令人心驰神往,仿佛吃进肚子里的不是什么荤腥食馔,而是一种价值观的文化认同和体验。

能够使得文化传承这一概念长久营销,甚至常青不倒近百年有余,全聚德的生命力来自品牌故事传播、菜品文化的专精、文化营销载体门店的设计、企业文博和媒体渠道的文化宣传、仪式感的坚守等等途径。

一说全聚德的品牌文化,通过各大媒体报道和《画说全聚德》的连环画,将全聚德从创始人杨全仁盘下干果铺子“德聚全”开始谈起。

到清朝细研书法的秀才钱子龙题匾、专精挂炉烤鸭的宫廷御厨孙先生加盟,而得“京师美馔,莫妙于鸭”的美誉,被纳为国家非物质文化遗传,又是一段佳线年代之际,全聚德就掌握了老字号品牌焕发新生、生生不息的诀窍:

,毫不避讳其街边小贩的出身,甚至意图以此为后期不断穿金戴玉的烤鸭打上一圈美名其曰“情怀”的光晕。

第二步,那便是专注于鸭这一特色菜品。“鸭”对于全聚德,既是物质文化也是精神文化,其菜品从早年的“鸭四吃”——烤鸭、鸭油蛋羹、鸭丝菜、糟骨鸭汤,到20世纪30年代的“全鸭菜”,再此基础上又发展到了20世纪50年代的“全鸭席”。

在全聚德,顾客进店后可以进行鸭坯挑选——选好的鸭子用毛笔蘸上饴糖水,写上吉祥字,待到鸭子煮熟以后,吉祥字和图案就会显现出来,美名其曰:质量溯源。

同时,每吃一只鸭子,顾客就会得到一张独一无二的“鸭子身份证”,这张美工精致的小卡片上如是记载道:“您享用的是全聚德第xxxx只烤鸭”,这两大环节也体现了全聚德“全而不缺、聚而不散、仁德至上”的金字理念。

蹭热度是赋予品牌意义,打响品牌知名度的重要手段,之于全聚德而言,“鸭文化”不仅需要承担百年老店的历史底蕴,为了最大限度笼罩食客受众,“烤鸭”又成为了公共外交中中华文化的“使者”。

尤其是20世纪70年代修建的全聚德和平门店,将烤鸭作为接待外国元首、政要的食物且不提,和平门店装修风格力求高雅祥和。

全聚德王府井店的定位点为“王府文化”,店内环境融合了皇宫王府华贵文儒的气派,亭、轩、阁、堂等风格。在店内,每一间包间的名字都是以举办过夏季奥运会的城市名命名,配合采用了红黄相间的奥运会亮色主色调,甚至开发了奥运会主题菜品。

全聚德集团旗下拥有全聚德、丰泽园、仿膳、四川疯癫等多家企业,同时通过控股聚德华天控股有限公司而坐拥砂锅居、峨嵋酒家、烤肉季、鸿宾楼、烤肉宛等京城著名餐饮集团,不愧为中国大陆盘根错节百年的老字号。

同时,全聚德在第一季度就获得了政府补助122.7万元,而2019年全聚德全年计入当期损益的政府补助为268.71万元,这意味着全聚德在2020的第一个季度获得补助金已经达到了的上一财年45.66%。

这其中必然有疫情的冲击波在起作用,但不可否认的是,全聚德已经连续三年营收、净利“双降”。

对此,不少网友为全聚德“出谋划策”,直指全聚德趾高气昂的服务态度、所谓物无所得的性价比,靡不有初,鲜克有终的经营理念……全聚德,问题到底出在何处?

全聚德的生产者一代又一代更迭,生产者为了贪图利益不以老字号品牌为重而使老字号的产品质量每况日下,全聚德一面挂着“果木挂炉”的招牌,私下里却动用了电烤鸭喷以“果木粉”,被痛骂“挂羊头卖狗肉”。

其掌门人认识到,在物质条件匮乏的上世纪,“既酥且腻”的厚重口味或许还能博得大多数人的青睐,但现如今,全聚德烤鸭已经不符合新时代人们追求健康饮食的偏好了。

但如若要达到少脂而不腻的口感,就必须牺牲肥厚皮脂的烤鸭和反复烤制的酥脆,但这样必然会导致肉质柴硬。一口一流油的全聚德烤鸭常常连大多数北京本地人都连连摇头,称:“我们只请外地朋友吃。”

什么时候,“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾”这句俗语,慢慢淡出人们的生活。产品缺少创新能力,少有新产品问世是全聚德日渐萎靡的一个重要原因。

一家餐饮品牌显然不可能只开发一道菜品一种菜式,但全聚德在追求产品多元化的过程中,却未能坚守聚焦以烤鸭为主的主打菜品,导致客源不断流失。

新开发菜品都是与烤鸭无关的仿膳类菜品,如小窝头、豌豆黄、肉末烧饼等,再如所谓的金牌菜和正宗鲁菜,九转大肠、干炸丸子、水晶肘子、油闷大虾一类,更遑论京味川菜等在许多食客看来不伦不类的“异教”菜品。

根本上说,全聚德在做菜品开发时未能围绕主打品牌菜品进行多元化典型开发,反而南辕北辙的意图开辟一条面目模糊、平平无奇的“新路”,不仅冲淡了主营产品的地位,同时这与全聚德在消费者心中的一贯形象和新的期待都是不匹配的。

难不成这些弊端全聚德全然不知?然而,全聚德对菜品更新速度慢,口味无法与时俱进这一缺陷的弥补是进一步将烤鸭制作的工艺发挥到极致,如高帽厨师进行108刀“片鸭子”的表演,这是产品服务的重要组成部分。

从短期营销策略上看,提高了其观赏性,但长期来看,这一转变使得全聚德原本的“大众正餐”,逐渐向“旅游消费品”的尝试转变,食客粘性大大下降,回头客越来越少。

皆知全聚德走的是高端路线,定位普通消费者,一只烤鸭200元左右,显然透出几分昂贵,而一个烤鸭套餐往上达到数百元。于是造成了其若是继续往上提价明显勉力为之,导致菜品过于单一而不够高端菜肴的标准,往下定价,由于成本在此,也不可能满足普通消费和普通餐饮的价格定位。

在此之前,更有消费者称全聚德极品烤鸭达238元每例,干烧冬笋鸭脯达80元每例,服务费10%为94.9元,甚至于对片完的鸭架收取加工费,这自然使得广大消费者尤为不满。全聚德对此又采取了哪些策略呢?

全聚德在很长一段时间凭借上过国宴的“高贵姿态”,傲视一众烤鸭品牌,但影响力终究会随着岁月的流逝而冲淡,全聚德开始盘算起了走平民化路线年疫情冲击最为猛烈的年中时期,全聚德宣布将统一下调菜价10%至15%,取消门店服务费。

瘦死的骆驼比马大,全聚德尽管在一系列决策失误和不可抗力因素的冲击后,营业额不尽人意,但在看到大象挥鼻的同时,更应该认识到,金字招牌也许在一定时期蒙尘冷寂,但不可动摇的历史底蕴和雄厚资本在未来很长一段时间里都将是全聚德的优势。

能否通过一场疫情好好思考有效的营销策略变革,由此更上一层楼,还需同看全聚德接下来的表现。

前文已叙,全聚德的优势在于他是一张中华美食外交名片,当全聚德走向全国、世界各地,拥抱来自世界各地的食客时,就不免出现一个问题——它变了。全聚德不再是北京本地“小而美”的中式餐馆,甚至于,“全聚德”三个字,也不再只代表烤鸭了。

在疫情期间,门店有高达45%的销售额是来自周边社区的消费,而这在往年是前所未有的事情——一家过度外放的餐饮店面,很难照顾到周边社区的需要。疫情期间,工作人员将产品放到门口销售,接受每天微信群聊里面消费者的点单。不少同行等着看全聚德的笑话,一家格调颇高的国宴烤鸭,一只156岁的鸭子,该怎么挽回年轻人的心?

全聚德取消服务费,下调菜品价格的举动确实令人动人,可实际上,全聚德早在疫情爆发之前,就意识到了独独一开实体店面经营已经不能满足年轻消费群体的需求了。

根据调查表明,超过70%的年轻消费者人均购买非遗和老字号商品达2件以上,全聚德这样的老字号传统餐饮品牌的优势主要是在线下实体店。

倘若及时登上互联网线上线下营销的顺风车,融合进阶发展,无疑会焕发出全新的活力。但直到2020年,全聚德才在疫情倒逼之下推出了

尽管不属于主动变革,但红红火火的外卖业务的开展无疑博得了年轻一代人的喜爱,加之全聚德表示会接受年轻消费者的意见,学习“煌上煌”等酱鸭、鸭脖、卤味等零食产品,达到产品组合搭配灵活,价格层次丰富,适应年轻消费者的多样性需求的效果。

全聚德拥有四个维度的身份,一个是“非遗传承单位”、再是国有控股企业、第三是上市公司、最重要的是,全聚德是一个“中华老字号”。

老字号企业相对于国有企业,外资企业和私营企业的显著优势莫过于独特的“民族文化魅力”。这也许可以作为吸引员工的优势,但同时更是其爱护羽翼,强调企业文化价值,强化员工技能培训中的人文关怀教育,由每一个员工的服务素质,彰显老字号企业的底蕴。

具体的途径有很多步,但都可以笼统称之为重视企业员工,尤其是技术性人才的归属感。对于全聚德这等规模的餐饮企业,技术性人才的离任不可避免,这导致许多师傅不愿意将自己的核心技术倾囊相授,可实际上这反而对企业的技术产品创新有着极大的危害。

因此,在技术人才培养方面,全聚德理应继续加强师徒制,提升技术人员的专业技能,同时培养他,更要留住他。

转变人才留任的动机和机制,将技术人才视为合作者。这样的态度可以在基础范围内留住大部分技术性人才,而面对不得不离任的人才,采取开放共赢的大气姿态,将人才流失化为开放共享的企业文化招牌,更显大家风范。

同时,对于线下店面不可避免的服务问题,全聚德不应该以取消服务费和增添线上服务板块一笑而过。正是随着全聚德进一步进军平民化、年轻化的消费群体的步伐,消费者会对老字号的姿态要求更为苛刻。

在服务素质这一块,提升员工的素质,发挥员工的服务精神,这是全聚德走向更为宽广天地的要点。

品牌是一个企业长足发展的基石,是一座城市文化底蕴的沉淀,更是一个国家和民族悠久文化流远的结晶所在。

作者 admin

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